A operação Carne Fraca e a força da comunicação

Não há dúvida da importância da operação realizada pela Polícia Federal para coibir desvios de conduta de fiscais do Ministério da Agricultura junto a frigoríficos espalhados pelo país. São os fiscais que podem garantir que os produtos que saem das fábricas estejam de acordo com o que todos esperamos e com o que mandam as regras do Ministério da Agricultura. Se os fiscais aceitam suborno para ‘não ver’ determinadas práticas adotadas por alguns frigoríficos, é nossa saúde, no final das contas, que pode acabar ‘pagando o pato’.

Porém aqui não vamos falar da operação em si, mas sobre o que ela envolve de comunicação, para o bem e para o mal. E começamos com o mal: a forma como ela foi divulgada.

O Brasil depende do agronegócio e todos sabem disso. O setor praticamente sustenta o país neste momento de crise, exportando para o mundo todo e garantindo recursos importantíssimos para manter o Brasil funcionando. E não é por acaso que nossos produtos são exportados para países de todos os continentes, porque se todos querem preço baixo, também querem (ou principalmente querem) qualidade. E os produtos de origem animal produzidos aqui são reconhecidamente de ótima qualidade.

Pois eis que numa sexta-feira, dia 17 de março de 2015, o país ficou estarrecido com a divulgação de que fiscais aceitavam suborno para não fiscalizar corretamente algumas
empresas que estariam ‘adulterando’ as carnes e embutidos; que alguns produtos estavam recebendo água para aumentar o peso; que salsichas eram misturadas a papelão; e outras coisas do gênero.

O primeiro impacto foi devastador: numa pesquisa feita pela empresa Mind Miners na segunda-feira seguinte, apenas 3 dias após a divulgação dos resultados da operação, e na qual foram entrevistadas mil pessoas, metade afirmou que pretendia diminuir o consumo de carne após a notícia das práticas envolvendo as empresas, enquanto 16% declararam ter jogado fora peças de carne que já haviam comprado, e 95% disseram acompanhar de perto o desdobramento do caso. As marcas que mais apareceram na pesquisa foram, claro, as mais conhecidas do mercado: Friboi, Sadia, Seara e Perdigão. (http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2017/03/23/o-que-o-consumidor-pensa-sobre-a-carne-fraca.html)

Hoje já sabemos que o quadro não era tão feio quanto pintaram. As ‘práticas criminosas’ não colocavam em risco a qualidade dos produtos e algumas eram simplesmente mal entendidos. E, principalmente, que os efeitos poderiam ter sido evitados caso especialistas tivessem sido consultados antes da divulgação dos resultados da operação. No final, ela se revelou exatamente o que era para ser desde o início: uma operação contra os fiscais que aceitavam suborno da indústria (ou que exigiam suborno da indústria). O próprio presidente da Associação Nacional dos Delegados de Polícia Federal, Carlos Eduardo Sobral, disse que foi um "erro" a forma como a investigação foi divulgada.

Pois bem, este foi o lado ruim da comunicação no caso: a forma como a Polícia Federal meteu os pés pelas mãos ao divulgar a operação. Nota zero! Mas, dito isto, e agora que o estrago está feito na imagem das empresas, o que elas devem fazer para reverter o prejuízo? O lado bom da comunicação é a resposta.

Toda empresa (principalmente as grandes) deve estar preparada para uma eventual crise que possa afetar sua imagem. E deve agir imediatamente para não ficar à mercê dos acontecimentos. Profissionais de comunicação, juntamente com os departamentos jurídico, de vendas, de marketing e o CEO, devem se preparar para começar a trabalhar na reconstrução da imagem da empresa, através de comunicados divulgados à imprensa, comerciais em horário nobre nos principais veículos e, nos dias de hoje, postagens nas redes sociais, onde estão seus clientes finais. É também pelas redes sociais que se pode tomar conhecimento do que o público está pensando sobre tudo isso. Importante neste momento é não ter várias pessoas falando em nome da empresa. Se é para alguém falar, que seja alguém com nome no mercado, que represente verdadeiramente a empresa, e que seja sempre essa mesma pessoa a falar.

A maneira do governo brasileiro agir também foi importante no caso, pois garantiu que os países compradores dos nossos produtos voltassem rapidamente a confiar na qualidade que sempre atestaram.

Enfim, um caso que ilustra bem o que a comunicação pode fazer por uma marca (ou até mesmo por todo um setor e por um país), se for bem ou mal utilizada.