O marketing da Coca Cola – Estratégias de comunicação da marca

Está mais do que provado, e os especialistas no assunto concordam: a Coca Cola é o que é hoje graças, muito mais, ao marketing agressivo e à comunicação da marca do que ao sabor do refrigerante. Criada há mais de 130 anos, a bebida nem era para ser um refrigerante, mas um remédio. Há muitos anos é uma das marcas mais valiosas do mundo e talvez a mais famosa do planeta.

De tempos em tempos vou falar sobre uma destas marcas que estão na vida de todos nós, mesmo que a gente não consuma seus produtos. Marcas que atraem nossa atenção por meio de sua comunicação e marketing agressivos, e que souberam, como poucas, conquistar seu espaço na mente dos consumidores e público em geral.

Já falei sobre a Nike, num dos artigos mais acessados deste blog (e que você pode ler clicando aqui). Aliás, mesmo que você já tenha lido pode ler novamente, pois ele está atualizado, com algumas informações a mais.

E agora é a vez de falar da Coca Cola. Neste artigo vamos ver:

          ✔ Como surgiu a Coca Cola

          ✔ Como a comunicação fez com que ela se tornasse o que é hoje

          ✔ Curiosidades em torno da Coca Cola

                UM REMÉDIO PARA DOR DE CABEÇA...                

Veja só: um produto que foi criado como um remédio e acaba virando refrigerante; uma empresa que muda de mãos várias vezes, sendo a primeira apenas dois anos depois de sua criação; durante 75 anos esta empresa só teve um produto para comercializar. Analisando friamente, vemos que esta história tinha tudo para dar errado, certo? Só que não...

Tudo começou em 1886, na cidade de Columbus, estado da Georgia, nos Estados Unidos, onde o farmacêutico John Pemberton estudava um medicamento para náuseas e dor de cabeça. A primeira versão do produto foi chamada de French Wine Coca, mas continha álcool na fórmula.

No ano seguinte ele lança uma versão não alcoólica, que começa a ser vendida no dia 8 de maio de 1886 numa farmácia, por 5 centavos. O medicamento era vendido em copos que eram enchidos na hora, em máquinas que misturavam o xarope com dióxido de carbono e água, como nas máquinas de refrigerante que existem até hoje em lanchonetes de fast food.

O início não foi muito animador: no primeiro ano foram vendidos, em média, 9 copos de Coca Cola por dia. Após algumas associações com outros empresários, os direitos de comercialização foram vendidos a Asa Grigs Candler, em 1888, por 2.300 dólares. No mesmo ano (apenas dois anos após criar a fórmula) John Pemberton veio a falecer. E é aí que a comunicação e o marketing entram na história da Coca Cola.

    ...TORNA-SE O REFRIGERANTE NÚMERO 1 DO MUNDO    

Entendidos no assunto não hesitam em afirmar que o sucesso da marca não se deve ao sabor do refrigerante, mas às ideias audaciosas de Asa Candler para divulgar o refrigerante. No final dos anos 1800 não existiam os meios de comunicação de alcance nacional nos Estados Unidos, e a população era dispersa em várias pequenas cidades no interior.

Como fazer, então, para divulgar uma marca que tinha intenção de se tornar conhecida nacionalmente? Uma das táticas usadas por Candler foi distribuir tickets promocionais que davam direito a um copo de Coca Cola grátis. Desta forma ele tornava o produto conhecido, ao mesmo tempo que levava o público até o ponto de venda. Em 15 anos foram distribuídos 8,5 milhões de cupons.

Ticket promocional

Além disso os pontos de venda eram abastecidos com displays publicitários, posters, calendários e outros produtos de divulgação, fazendo com que fosse praticamente impossível uma pessoa passar por um destes locais sem ter contato com a marca.

Mas no final de 1918 a empresa muda de mãos novamente, adquirida por um grupo de empresários liderado por Ernest Woodruff. E foi seu filho Robert, que assumiria a presidência poucos anos depois, o responsável por espalhar a Coca Cola pelo mundo. Obviamente, com o auxílio luxuoso da comunicação e do marketing.

Uma das estratégias usadas por Robert Woodruff foi distribuir (e instalar) gratuitamente um abridor de garrafas de parede, com a logo da Coca Cola, claro. Era a marca entrando nas casas e nas mentes dos consumidores.

                        A COCA COLA NA GUERRA                         

Durante a segunda guerra mundial, Woodruff teve uma sacada genial: ele prometeu que qualquer soldado americano conseguiria comprar uma Coca Cola, em qualquer lugar que estivesse, por 5 centavos, independente do custo que tivesse para a empresa. Um verdadeiro ‘esforço de guerra’, que tornou a Coca Cola uma marca ainda mais querida pelos americanos.

O recado implícito na promessa é que a Coca Cola deveria estar sempre ao alcance das pessoas, onde elas estivessem. Isso reafirma a intenção de colocar a marca sempre em evidência, seja nos pontos de venda, nos veículos de comunicação, em eventos, e onde mais fosse possível.

Foi devido a esta estratégia que a marca chegou ao Brasil, em 1941. Na época, Recife era uma parada obrigatória para embarcações que se dirigiam para o combate na Europa, durante a segunda guerra mundial. Assim, para cumprir a promessa feita por Robert Woodruff, a Coca Cola usou as instalações de uma marca de água mineral para fabricar o refrigerante para os soldados da base americana na capital de Pernambuco.

E já no ano seguinte, a primeira fábrica da Coca Cola no Brasil foi inaugurada. As primeiras garrafas do refrigerante foram produzidas no dia 18 de abril de 1942, na fábrica localizada no bairro de São Cristóvão, no Rio de Janeiro. A matéria prima ainda era importada dos Estados Unidos.

              EVENTOS ESPORTIVOS, MÚSICA, CINEMA              

                   A COCA COLA SEMPRE PRESENTE                   

Grande parte do marketing da Coca Cola é feito através da sua presença em eventos, sendo o mais significativo deles a parceria com as olimpíadas. Os primeiros Jogos Olímpicos patrocinados pela empresa foram os de 1928, em Amsterdam. E desde então a Coca Cola se tornou o mais antigo patrocinador do maior evento esportivo do planeta. 

Quiosque Amsterdam 1928

Desde 1978 a empresa patrocina também a Copa do Mundo de futebol, além de outras competições organizadas pela Fifa. A relação da Coca Cola com os esportes inclui também patrocínios para olimpíadas de inverno e para as competições (Ligas) nacionais de baseball, futebol (americano), basquete e hockey dos Estados Unidos, além de outras modalidades esportivas.

Mas não é só nos esportes que a marca se apoiou para se tornar ‘onipresente’ por todo o planeta: artistas da música também emprestaram seu nome, seu sucesso e seu carisma para a Coca Cola. Alguns dos mais famosos foram David Bowie, Elton John, George Michael, Whitney Houston e, nada mais nada menos que Beatles e Elvis Presley.

                     A PROPAGANDA DA COCA COLA                     

Os anúncios publicados em jornais inicialmente usavam ‘damas elegantemente trajadas’, como nesta reprodução ao lado, de um poster, do ano de 1890 (os anúncios nesta época ainda eram em preto e branco).

A publicidade da Coca Cola também foi responsável por difundir a imagem do Papai Noel como um velhinho barbudo com roupas vermelhas, embora não tivesse sido a primeira empresa a fazer isso. 

Desde os primeiros comerciais de televisão da Coca Cola, em 1950, a comunicação da empresa quase sempre se valeu de figuras conhecidas, como artistas de cinema, astros do esporte e cantores famosos. Estes ídolos de grande parte da população levavam a marca ainda mais para dentro dos lares. E a Coca Cola se tornava parte da família.

Outro fato que evidencia a força da marca e a originalidade da sua comunicação é a campanha “Holidays are coming!” (“As festas estão chegando”). Em alguns países, esta ação da marca, que começou há mais de 20 anos, simboliza o início da temporada de festas. É a conhecida caravana de natal, com os caminhões da Coca Cola iluminados por milhares de lâmpadas. O interessante é que a campanha é, ao mesmo tempo, um comercial de tv e uma ação nas ruas de algumas cidades pelo mundo. É como se o comercial ganhasse vida.

Em 2001 a campanha parou de ser veiculada na tv, e as ações nas ruas eram feitas localmente em cada país, e não mais pela matriz, perdendo muito da sua força. Acontece que muitos consumidores entraram em contato com a empresa, reclamando que aquele comercial representava, para elas, o início do natal. Assim, em 2007 a campanha voltou ao ar.

Caravana de Natal

                             A COCA COLA HOJE                               

Hoje a comunicação é bem mais complexa, principalmente devido à internet, mas também a outros fatores, como os jovens mais ‘antenados’ e a preocupação com a saúde e a obesidade. Mas a Coca Cola não está parada. Programas de rádio para as mulheres, programa de música em parceria com a MTV direcionado ao público jovem, uma rádio web e até parceria com a Avon são algumas das ações tomadas nos últimos anos, no Brasil, para ampliar a comunicação da marca.

E o forte da empresa, a distribuição, continua sendo um ponto fundamental. Mesmo que algum lugar não tenha o produto Coca Cola à venda, não é difícil você virar o pescoço e encontrar a marca vermelha estampada em algum lugar.

E é por essas e outras que, no ranking das marcas mais valiosas do mundo, a Coca Cola continua muito bem, obrigado. Desde que a lista começou a ser divulgada, no ano 2000, a marca esteve em primeiro lugar até 2013. A partir daquele ano foi superada por Apple e Google no ranking divulgado anualmente pela consultoria Interbrand, ficando a partir daí na terceira colocação. Na lista de 2016 o valor da marca Coca Cola era de 73,1 bilhões de dólares.

                CURIOSIDADES SOBRE A COCA COLA:                 

- uma das inspirações de John Pemberton foi uma bebida espanhola que ele conheceu num evento na Philadelphia em 1885, um ano antes da criação do seu xarope. O nome desta bebida era Kola Coca.

- a logomarca da Coca Cola foi criada por Frank Robinson, que era contador de John Pemberton. Ele simplesmente ‘escreveu’, usando um tipo de letra muito comum naquela época.

- o primeiro anúncio de Coca Cola foi publicado no Atlanta Journal no dia 29 de maio de 1886.

- as letras do logo da Coca Cola são escritas com uma fonte chamada Spencerian, criada em 1840 por Platt Rogers Spencer. É a mesma fonte usada no logo da Ford.

- o principal concorrente da Coca Cola surgiu em 1893 como Brad’s Drink, criado por Caleb Bradham, também um farmacêutico. E recebeu o nome de Pepsi Cola em 1893.

         Primeira garrafa

- um comerciante chamado Joseph Biedenharn foi quem teve a ideia de vender Coca Cola em garrafas, já misturada (até aí a bebida era vendida apenas em copos nos pontos de venda). Asa Candler, a princípio não acreditou que isto faria sucesso e vendeu os direitos de engarrafamento para Biedenharn em 1899 por... 1 dólar.

                          

                                                         

- com o sucesso começaram a surgir vários produtos semelhantes e até  piratas, vendidos como se fosse o original. Alguns comerciantes engarrafavam o líquido falso em garrafas iguais à da Coca  Cola, e para  se diferenciar da concorrência que foi criada a garrafa chamada  'Contour'.

À esquerda o esboço, de 1915; à direita a versão que foi lançada no ano seguinte.

- curiosamente, as máquinas que misturavam o xarope e a água com gás, usadas desde que a Coca Cola foi criada, só chegaram ao Brasil em 1970. A primeira delas foi instalada numa lanchonete no bairro do Leblon.

- o segundo produto da empresa, o Sprite, só foi lançado 75 anos depois da criação do produto principal.

- e se você já ouviu falar nisso, a resposta é: “Sim, a Coca Cola tinha cocaína na sua fórmula original”. Na época era comum usar as propriedades medicinais da folha de coca (a Coca Cola era um medicamento, lembra?). Já o nome ‘cola’ vinha da cafeína que era extraída da chamada noz de cola. Daí, portanto, o nome da bebida, usando estes dois ingredientes. Hoje a folha de coca não é mais utilizada na fórmula.

- desde a sua criação em 1886 até 1959, o preço da Coca Cola permaneceu o mesmo nos Estados Unidos: 5 centavos por cerca de 200ml, inicialmente em copos e depois em garrafas. Foram 73 anos sem aumento no preço.

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