Marketing x produção: o caso Nike

A comunicação é tão poderosa que você pode ganhar dinheiro até mesmo sem produzir nada diretamente, apenas administrando a inovação e o marketing. Existem várias empresas que usam este processo, mas o melhor exemplo é a Nike, gigante mundial do setor de roupas esportivas.

Neste artigo vemos com a Nike conseguiu se tornar a marca de artigos esportivos mais valiosa do mundo, atingindo o valor de 27 bilhões de dólares em 2016, segundo a revista Forbes. E mais:

            ➽ como surgiu a Nike

            ➽ como ela se tornou o gigante que é hoje

            ➽ como investir em comunicação tanto quanto a Nike

A Nike investe, por ano, quase 3 bilhões de dólares em publicidade e marketing, incluindo a contratação de atletas como garoto-propaganda. Aí você pode dizer: “Mas com todo esse dinheiro pra gastar, é fácil...” E sem dúvida nenhuma é muito dinheiro! Mas lá no final a gente vai voltar a esse assunto.

A empresa surgiu ainda nos anos 60, fruto de uma tese de mestrado de Phil Knight, um dos fundadores, mas só em 1971 passou a usar o nome Nike (na verdade, 'Niké', deusa grega da vitória). Cresceu fazendo tênis para corrida e depois passou a fornecer para outros esportes, mas o grande ‘boom’ aconteceu mesmo com o futebol. 

Em 1994 a Nike tinha apenas 2% do mercado mundial do futebol, onde a grande líder era a alemã Adidas. Decidida a crescer neste esporte, usou todo

seu poder de inovação e marketing: assinou contratos com jogadores talentosos e famosos mundialmente e, em 2006, já rivalizava com a Adidas na liderança do mercado bilionário do futebol, o esporte de maior audiência no mundo.

Hoje a empresa fatura perto dos 30 bilhões de dólares, e sem fabricar nada, diretamente. – Mas como assim??? E os tênis, camisas, uniformes esportivos e tudo mais com aquela logomarca que a gente identifica imediatamente? – Tudo isso é produzido em mais de 700 fabricas terceirizadas espalhadas pelo mundo (mais de 50 só no Brasil). 

  TERCEIRIZAÇÃO - PRÓS E CONTRAS  

A terceirização tem suas vantagens e suas desvantagens, e tudo deve ser muito bem analisado antes de se tomar a decisão de terceirizar a fabricação de todos os produtos que você vende, como faz a Nike. Vejamos algumas das principais vantagens deste processo:

     👍 Simplificação da estrutura administrativa da empresa - Para se ter uma ideia, a Nike tem cerca de 60.000 funcionários diretos. Já os terceirizados nas plantas que fabricam seus produtos, somam quase 1 milhão de trabalhadores.

     👍 Redução de estoques - Você troca os estoques gigantescos que teria para atender milhões de pontos de venda em todo o mundo, pela agilidade na fabricação, já que dispõe de centenas de fábricas atendendo você.

     👍 Concentrar-se no que é mais importante - No caso da Nike, são a pesquisa e inovação na criação de produtos diferenciados e o marketing agressivo que a empresa usa para fortalecer cada vez mais a sua marca.

Já as desvantagens da terceirização resumem-se ao processo de fabricação, que pode não ter a qualidade esperada. Isto pode ser resolvido com um contrato que contenha regras claras sobre o assunto e que vislumbre a possibilidade de quebra do contrato caso as regras não sejam cumpridas.

E outro problema que ocorre muito neste tipo de processo, onde a grande maioria das fábricas ficam em países do terceiro mundo, é o não cumprimento das leis trabalhistas (registro dos funcionários, benefícios, carga horária, etc.), o que pode trazer consequências legais também para a empresa que contrata a planta terceirizada. Mas isto também deve estar previsto no contrato de forma que amenize os possíveis prejuízos.

  O QUE A NIKE FAZ?  

Portanto, o verdadeiro “trabalho” da Nike é a criação, o desenvolvimento, a inovação, o design e a fase final de todo o processo: comunicação e marketing. É evidente que o produto tem que ter qualidade e, na maioria das vezes, ser inovador em algum sentido, mas não há dúvida de que as pessoas consomem a Nike pela comunicação da empresa. O marketing é tudo!

E aí voltamos a falar do investimento da empresa neste setor. Dos 3 bilhões de dólares que o mercado calcula que a empresa tenha investido em marketing e comunicação em 2015, 70% são investidos em internet, eventos e serviços inovadores. Apenas 30% ficam com a mídia mais tradicional (rádio, tv, jornais, revistas, etc.).

Fazem parte destes 70% as seleções de futebol patrocinadas pela empresa em todo o mundo. Na copa de 2014, realizada no Brasil, 10 seleções levavam a marca da Nike, enquanto 9 eram patrocinadas pela Adidas, 8 pela Puma e 5 por outras marcas. 

Mas aqui vale uma lembrança: a grande vencedora foi a Adidas, que estava nos dois lados do campo na final entre Alemanha e Argentina. Já a Nike viu sua maior esperança, o Brasil, cair de 7 nas semifinais e teve que se contentar com a disputa do 3º lugar entre as seleções brasileira e holandesa.

  SUA EMPRESA INVESTINDO COM A NIKE?  

Todos concordamos que 3 bilhões de dólares é muito dinheiro para qualquer empresa do mundo, certo? E todos concordamos que não podemos gastar isso em comunicação (simplesmente porque não temos!). Mas sua empresa pode investir em comunicação tanto quanto a Nike. E é possível até que já faça isso!

Então, veja: você é capaz de investir só 10% do que fatura com comunicação e marketing? Pois isso pode fazer toda a diferença no crescimento da sua empresa, seja ela qual for. Saiba que isto é exatamente o que a Nike investe: 10% do faturamento.

Portanto, o valor absoluto é fora da nossa realidade, mas o valor relativo não. Você pode investir 10% em comunicação? Então sua empresa estará no “mesmo nível” da Nike. Basta saber como investir, e este é o grande problema que empresas de todos os tamanhos enfrentam. Mas aí já é assunto para outro artigo.

As conclusões que tiramos do caso Nike são:

     

     👉 Invista em produtos e serviços inovadores e diferenciados

     👉 Defina em que área sua empresa precisa se concentrar

     👉 Planeje seu investimento para aproveitá-lo ao máximo

     

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